Preču zīmes novērtēšanas metodes

Kas ir preču zīme?

Preču zīme ir unikāls nosaukums, simbols, logotips vai attēls, ko īpašnieks var izmantot, lai izceltu savas preces un pakalpojumus uz citu preču vai pakalpojumu fona. Īpašumtiesības uz preču zīmi bieži vien tiek apstiprinātas, tās reģistrējot. Reģistrētās preču zīmes īpašnieks var liegt citiem izmantot šo preču zīmi, lai tirgū nerastos pārpratumi. Bet, ja preču zīme tiek nepārtraukti izmantota, tās reģistrācija var turpināties neierobežotu laika posmu, to atbilstoši atjaunojot. Preču zīmes var tikt izveidotas atsevišķām precēm vai pakalpojumiem un tās var arī tikt izmantotas preču vai pakalpojumu veidiem.

Tirdzniecības nosaukumam (kurš bieži vien, bet ne vienmēr, atbilst uzņēmuma nosaukumam) var būt tāds pats tirgū iekļūšanas spēks kā preču zīmei. Atsevišķu daudznacionālu uzņēmumu tirdzniecības nosaukumi ir viegli atpazīstami un tie var tikt izmantoti dažādu preču un pakalpojumu tirdzniecības veicināšanā.

Dažkārt tiek izmantots termins „zīmols”, kas tiek lietots arī kā „preču zīmes” un „tirdzniecības nosaukuma” sinonīms. Citā kontekstā, zīmols tiek uztverts kā preču zīme vai tirdzniecības nosaukums, kuriem ir piedēvēta sociāla un komerciāla nozīme. Zīmols faktiski var atspoguļot nemateriālo ieguldījumu kopumu, tajā skaitā, preču zīmes, tirdzniecības nosaukumus, attiecības ar klientiem, reputāciju un atpazīstamību. Dažreiz var būt sarežģīti vai pat neiespējami nodalīt vai attiecināt dažādos nemateriālos aktīvus, kas sekmē zīmola vērtību.

Kādas ir preču zīmes izmantošanas iespējas?

Preču zīmju izveidošanai un virzībai tirgū nereti tiek ieguldīti ievērojami līdzekļi, taču to potenciāls dažkārt netiek pienācīgi novērtēts. Ja komersants – juridiska vai fiziska persona, ir attīstījis preču zīmi, tas var apsvērt šādas izmantošanas iespējas:

  • Mantiskais ieguldījums kapitālsabiedrības kapitālā. Dibinot uzņēmumu vai palielinot kapitālu, personai piederošo (reģistrēto) preču zīmi var ieguldīt kā nemateriālo aktīvu, aizvietojot naudas un mantisko ieguldījumu.
  • Preču zīmes licencēšana, t.i. tiesību nodošana trešajām personām vai saistītajiem uzņēmumiem, apmaiņā pret autoratlīdzību (angliski –„royalty”).
  • Kopējā nodokļu sloga samazināšana. Ja komersants darbojas starptautiskajā tirgū, ir vērts apsvērt preču zīmes izvietošanu jurisdikcijā, kurā ir labvēlīgs nodokļu režīms.

Visos šajos gadījumos var rasties nepieciešamība noteikt zīmola vai preču zīmes vērtību. Veicot mantisko ieguldījumu, būs nepieciešams neatkarīga vērtētāja atzinums. Savukārt preču zīmes pārdošanas gadījumā uzņēmumam būs nepieciešams pierādīt Valsts ieņēmumu dienestam, ka preču zīme netiek pārdota zem tirgus vērtības, jeb nenotiek izvairīšanās no nodokļu nomaksas (angliski – „tax evasion”).

Preču zīmes vērtības noteikšanas normatīvie akti

Nosakot preču zīmes vērtību, izmanto starptautiskos vērtēšanas standartus, kurus ir pieņēmusi Starptautiskā vērtēšanas standartu padome (turpmāk – „SVS”), svarīgākais no kuriem ir starptautiskais ISO 10668 standarts „Zīmola vērtēšana – Prasības attiecībā uz zīmolu vērtēšanu naudas izteiksmē” (turpmāk – „ISO 10668”), kā arī Latvijas LVS 401 standarts „Īpašuma vērtēšana” (Turpmāk – „LVS 401”), kurš pamatojas uz starptautiskajiem vērtēšanas standartiem.

Tā kā LVS 401 ir izstrādāti, pamatojoties uz SVS, abus var uzskatīt par vienlīdzīgi piemērojamiem un tie pielieto vienas un tās pašas metodes.

SVS definē preču zīmes tirgus vērtību kā paredzamo summu, par kuru preču zīmes vērtēšanas datumā ieinteresētais pircējs un pārdevējs apmainās ar aktīviem vai saistībām, kas ir tirgus cenu līmenī, pēc attiecīgi veiktajām mārketinga darbībām un kur abas puses rīkojas apzinīgi, piesardzīgi un ne piespiedu kārtā.

Preču zīmes vērtēšanas pieejas

Tirgus pieeja

Izmantojot tirgus pieeju, vērtība tiek noteikta, salīdzinot priekšmetu aktīvus ar identiskiem vai līdzīgiem aktīviem, kuriem ir pieejama informācija par to vērtību.

Saskaņā ar ISO 10668 tirgus pieeja mēra vērtību, pamatojoties uz to, kādu summu citi pircēji ir samaksājuši par līdzvērtīgiem aktīviem. Izmantojot tirgus pieeju, tiek iegūta potenciālā cena, par kuru zīmols varētu tikt pārdots. Veicot analīzi, tiek apkopota informācija par salīdzināmiem zīmoliem un tiek veiktas atbilstošas korekcijas, lai kompensētu atšķirības starp esošo un ar to salīdzināmiem zīmoliem. Šo vērtēšanas pieeju var izmantot, ja ir pieejama informācija par līdzīgiem darījumiem, kas ir saistīti ar līdzīgu zīmolu (preču zīmju) pārdošanu.

Izmaksu pieeja

Atbilstoši ISO 10668 izmaksu pieejai zīmola vērtības noteikšana pamatojas uz izmaksām, kas ir ieguldītas to veidojot, aizstājot vai pavairojot. Tas ir balstīts uz pieņēmumu, ka investors nemaksās par zīmolu cenu, kas pārsniedz tā  aizstāšanas vai pavairošanas izmaksas. Faktiski, izmaksas, kuras ir ieguldītas zīmolā, aptver visas izmaksas, kas ir tērētas par veidošanu un zīmola aizsargāšanu līdz vērtēšanas datumam. Izmaksas, aizvietojot zīmolu, ietver līdzvērtīga zīmola izveidošanas izmaksas, ņemot vērā cenas vērtēšanas datumā. Pavairošanas izmaksas ietver līdzīga zīmola veidošanas izmaksas, attiecīgi koriģējot to par preču zīmes atpazīstamības zudumu.

Piemērojot izmaksu pieeju, ir jāveic salīdzinājums starp pagātnes izdevumiem un zīmola radīto atpazīstamību. Nevar uzskatīt, ka pastāv automātiska saikne starp iztērēto naudu un iegūto vērtību. Izmaksu metode bieži balstās uz retrospektīviem datiem un neņem vērā uzņēmuma nākotnes peļņas potenciālu, tāpēc šo pieeju var izmantot, kad citas vērtēšanas pieejas nevar tikt īstenotas, bet ir pieejami uzticami dati, lai šādas izmaksas aprēķinātu.

Izmaksu metode ir ļoti noderīga gadījumos, ja preču zīme atrodas savas attīstības agrīnajās stadijā. Būtiskākais izmaksu pieejas trūkums ir tas, ka netiek pievērsta liela uzmanība uz ekonomiskajiem labumiem, kas ir saistīti ar zīmola izmantošanu tirgū, respektīvi, potenciālo peļņu, kas radīsies no šīs preču zīmes izmantošanas.

Ienākumu pieeja

Saskaņā ar ienākuua pieeju vērtība tiek noteikta nākotnes naudas plūsmas konvertējot uz patreizējo vērtību. Saskaņā ar starptautiskajiem vērtēšanas standartiem, metodes, kas ietilpst ienākumu pieejā, ietver: (i) ieņēmumu kapitalizācijas metodi, kura ietver sevī visus riskus vai kopējo kapitalizācijas likmi, piemērojot to viena perioda reprezentatīvajiem ienākumiem, (ii) diskontēto naudas plūsmu, kurā diskonta likme tiek piemērota nākamo periodu naudas plūsmām, diskontējot uz to pašreizējo vērtību, kā arī (iii) dažādus vērtēšanas modeļus.

Saskaņā ar ISO 10668 ienākuma pieeja novērtē zīmola vērtību, atsaucoties uz pašreizējo ekonomisko ieguvumu, kuru ir paredzēts iegūt atlikušajā zīmola lietderīgās izmantošanas laikā. Piemērojot ienākumu pieeju, ir jāanalizē paredzamo pēcnodokļu naudas plūsmu, kas ir attiecināma uz aktīvu izmantošanu tā atlikušajā lietderīgās izmantošanas laikā, un, izmantojot atbilstošu diskonta likmi, ir jāpārvērš šī pēcnodokļu naudas plūsma uz patreizējo vērtību.